主打“主題化營銷” 幫助讀者選好書

圖書銷售是書店經營的主業。圍繞這一經營核心，今年春節期間，部分書店除推出特價圖書、與出版單位聯合開展圖書促銷、推出主題展臺主打主題化營銷之外，還以書單為依托，開展品質圖書推薦。

主題展臺主打春節特色。春節期間，加入紅燈籠、龍造型等“年味兒”元素，實體書店打造了新春主題展臺，可謂年味兒滿滿。廣州新華出版發行集團在下屬廣州購書中心番禺店、白云店等打造廣府新春氛圍場景，推出新春展臺。新華文軒閱讀服務事業部內江市公司的圖書展陳以“有龍則靈”為主題，推出“新知選”“年度甄選”“有龍則靈”等展臺。河南新鄉市新華書店推出了春節主題圖書，該店策劃部王陽介紹，通過選擇一些與春節相關的圖書進行重點展示和推廣，如介紹春節習俗、歷史淵源等方面的書籍。南昌書城以春節傳統文化為主題，推出系列主題圖書。據江西新華發行集團黨委委員、副總經理，南昌市分公司黨總支書記、經理周小任介紹，南昌書城通過開展互動式閱讀活動，如“春節民俗探索”“歷史背后的故事”等，每個主題都關聯不同類型的書籍，引導讀者在書店內尋找特定書籍，完成閱讀任務，增加閱讀的趣味性和參與感。

不少實體書店以地域特色文化和門店定位為依托，推出主題展臺。如新華文軒格致書館以“古籍+科技”為定位，一方面，陳列《四部叢刊》《水書》等古籍，增加具有成都城市特色的圖書，并設置巴蜀主題專區；另一方面，精選與所在地四川科技館展品相對應的科普、科技讀物進行展銷。內蒙古新華書店打造了展示內蒙古自治區出版成果的本版圖書和各類政治讀物的“主題優秀出版物展示專區”和“中華傳統文化主題閱讀活動專區”。

書單營銷幫助讀者選好書。如何讓讀者發現更多好書？春節期間，不少書店以此為切入點，通過書單營銷，幫助讀者選好書。重慶沙坪壩書城經理李建勛介紹，該店的年度好書以“書袋”形式創新呈現，從開卷、豆瓣、知乎等推出的圖書榜單和重慶新華2023年圖書榜單中精選出51種年度好書，分類組合成12款圖書套裝，搭配原創設計的“祥瑞”書袋，并根據主題內容，細分為兒童款、通用款、戶外款、女款等。重慶書城推出了“2023年最受讀者喜愛圖書推薦榜”閱讀推薦專臺，該店副經理楊陽介紹，該榜單精選2023年出版的暢銷新書和讀者近年最喜愛的圖書組成TOP40，以“文學就該這樣讀”“她故事與她力量”等為主題，向讀者薦書。上海鐘書閣結合16個年度熱點話題，精選70余種最能代表2023年度記憶、涵蓋社科、童書、小說等類別的圖書，發布“下一頁2024”年度圖書榜單，春節期間將在各門店集中展陳。

折扣營銷實現文化惠民。折扣是實體書店春節營銷最常用也是最直接的方法，云南曲靖書城在春節期間開啟“限時折扣”活動，吸引讀者進店。河南安陽購書中心通過“寒假共讀一本書”活動，帶動“聚劃算”“暖心價圖書”等惠民活動常態化開展。河南新鄉市新華書店開展打折促銷、購書抽獎等活動。福建安泰圖書城春節期間開展“新華新春天天樂”活動，開啟全場折扣促銷。廣東臺山新華書店春節期間將開展圖書優惠展銷活動，全場商品8折促銷，并推出“臺山市名家作品展銷”活動。黑龍江哈爾濱市南崗新華書店將推出多種圖書組合套裝。該店經理姜海蘭介紹：“讀者購買如菜譜組合、兒童分級讀物組合、龍江文化圖書組合等套裝圖書，還可享受折扣優惠。”

與出版單位合作是實體書店折扣營銷的重頭戲，北京大學出版社、中信出版集團、湖南少年兒童出版社、磨鐵文化、讀客文化、樂樂趣童書等出版策劃機構，是不少實體書店春節期間開展聯合促銷的常客。據武漢中心書城副總經理陳雅介紹，武漢中心書城聯合中信出版集團、北京大學出版社、磨鐵文化、讀客文化等在春節期間推出指定圖書8.5折促銷，聯合鳳凰含章生活類圖書、樂樂趣童書開展買贈活動等。廣東臺山新華書店聯動中信出版集團、湖南少年兒童出版社、磨鐵文化等實現冰點折上折，部分圖書低至6.9折促銷。福建安泰圖書城聯合出版單位，以“盲盒”禮包為亮點，精選圖書開展特價銷售。湖南省新華書店有限責任公司婁底市分公司黨委書記、總經理羅濤介紹，婁底市新華書店與出版單位聯合舉辦各類折扣贈禮展銷活動，特別與出版字帖的出版單位合作，舉辦書法比賽，推動相關產品銷售。

“IP+傳統文化”破局多元經營

春節期間，在文創經營中，各地實體書店將傳統文化與非遺相結合，擴大經營面積，增加銷售品種，滿足消費者的多元訴求。而在產品方面，一方面引進多元產品，另一方面，聚焦IP與地方文化兩個方面，著力自主研發或聯合推出文創產品。

擴大經營面積，引進更多非書品。每年春節期間，不少書店都會對門店進行適當調整，擴大非書品經營面積，引入更多高附加值的文創產品。據河南省安陽市新華書店安陽購書中心經理莫振宇介紹，鑒于文創、文體用品等對賣場銷售貢獻率逐年提升，書店在春節及寒假期間將豐富文創品種、擴大區域面積，更好地滿足讀者需求。福建安泰圖書城在店內大量增加了文創產品的品種，并設置了福文化集市，對文創品進行展銷。內蒙古新華書店打造了年貨集市，銷售如手工藝品、地方特產等文創產品。據廣東惠州新華書店有限公司副總經理張文鋒介紹，書店春節期間引進了“豬豬俠”和“小藍和他的朋友們”兩個IP文創產品，并結合春節時節熱點，將紅包、對聯、福字、日歷等集中陳列，搭配特色文創銅師傅、故宮文創等進行銷售。

廣東臺山新華書店聯合故宮文創、銅師傅、臺山本土文創，開展“賀新春文創文化展銷”活動，并借門店升級重裝的機遇，引進高質量文創產品。黑龍江哈爾濱市南崗新華書店于近期重裝開業，引進了文創、工藝禮品、拼裝、DIY產品、電子數碼產品等項目。據姜海蘭介紹，該店文創館引進的“爾濱”AR系列四款網紅冰箱貼銷售火爆，到貨秒光。“春節期間，我們還為外地小金豆們準備了新的文創產品，如仿真凍梨、冰糖葫蘆、鐵鍋燉、鍋包肉冰箱貼等。”安徽淮南新華書店人民公園店店長張莉介紹，作為淮南新開的大型實體書店，該店打破原有的營銷模式，將飲品、潮玩運動、VR項目、多元業態集結整合，開啟春節營銷。

河南中原圖書大廈引進具有新年、國朝特色的定制文創產品，或引入適合春節銷售的多元項目，該店營銷運營部員工李玉茹介紹，通過開展非遺文化市集、現場手作體驗活動等，讓讀者切實感受非物質文化遺產的藝術魅力，營造濃厚的文化新年氛圍。

此外，新華文軒閱讀服務事業部內江市公司為學生群體推出了“文創福袋”活動和部分書包優惠折扣活動，同時購買指定系列產品可贈送龍年限定徽章。重慶書城為購買圖書大禮包的讀者提供重慶書城國風帆布袋，并加贈“甲辰龍瑞”龍年定制冰箱貼。

自主打造+聯合研發，持續推出新文創產品。在客制化（根據客戶的特定需求進行產品的特別定制）逐漸成為書店多元發展重要抓手的當下，引進適合自身的文創產品更顯重要。與其從不計其數的文創品中艱難選擇，不少書店選擇開啟文創產品的定制化經營，一方面是自主研發，如春節期間，南昌書城將推出龍年年限定版的手繪地圖集章卷軸，并發布南昌書城首款品牌專屬文創公仔——“漫讀小寶”。烏魯木齊市新華書店南門分店設計了春節文創產品，包括南門書店購書手提袋、精美抱枕、特色書簽等一系列文創產品。廣州新華出版發行集團推出了全新定制的千年古道蛋糕與廣州新華文創雪糕，千年古道蛋糕以歷史上的北京路路面為靈感，整體設計成層次豐富的“千層”糕，展現自唐朝以來共五朝11層的路面。兩款廣州新華文創雪糕分別提取了北京路千年古道、元代銅壺滴漏，以及廣州標志建筑物（廣州購書中心大樓建筑、廣州塔、中信大廈）等元素。新華文軒軒客會熊貓書店推出了限定新春福筒，包括立體對聯、福字、紅包等。

另一方面是聯合研發，江西新華發行集團有限公司上饒市分公司副經理齊光華介紹，該店春節期間聯合江西紅星文化藝術發展有限公司、上饒市上旅文化產業發展有限公司等，圍繞雕刻、硯臺、脫胎漆器、造紙等藝術品及文化IP衍生產品，推出“上饒好禮”定制文創，為基層門店賦能。河南新鄉市新華書店聯合當地咖啡店、藝術館等共同推廣文創產品。上海鐘書閣書店營銷策劃部經理張毅介紹，上海鐘書閣聯合戴敦邦藝術館、益麥文化，開發了甲辰龍年文創，包括“開門見喜”冰箱貼、戴敦邦國畫藝術系列明信片、定制紙袋、春聯貼紙、書香香囊等。

主打少兒客群 體驗+研學等豐富活動內容

當下，書店愈發地重視少兒客群，開展更加多元、類型多樣的活動。今年春節期間，不少書店注重引入與傳統文化相關的體驗活動，并推出多期針對不同年齡段讀者的研學活動，成為今年春節期間，書店開展文化活動的重要亮點。

針對不同年齡段，開展多種研學課程。經過近年來在研學領域的摸索，實體書店在研學項目上愈發成熟，推出了眾多研學課程。莫振宇介紹，春節及寒假期間，河南安陽購書中心依托3300平方米的賣場空間打造行走的課堂，為新華少年研學營精心制定了涵蓋共讀經典圖書、甲骨文文化講堂、傳承非遺項目體驗、趣味學農小百科、講故事角色扮演、花樣面食制作等不同課程、不同時長、不同收費價格的精品研學營活動方案。

河南中原圖書大廈推出了知“書”達“理”研學訓練營，邀請河南地方“非物質文化遺產”傳承人，在3天時間里，帶領孩子們一起分享非遺故事，回溯歷經千年傳承的非遺技藝，體驗非遺手作。據李玉茹介紹，依托自身優質文化資源，書店還開展適合孩子們“職業初體驗”活動，搭建了一個參與社會實踐與鍛煉自我才能的平臺。

內蒙古新華書店研學基地今年寒假及春節期間，為學校開展相關教育實踐活動搭建活動陣地，針對學校學生群體定制策劃研學活動，體驗古老中國制造的傳統文化魅力，并結合書店內的圖書資源為學生帶來“一本書的生命歷程”課程，使學生深入了解圖書和閱讀的魅力。

新疆烏魯木齊市新華書店南門分店精準開發了適合高中、初中、小學等不同學段的研學旅行主題線路，做細研學旅行服務，將傳統文化和圖書知識結合到一起，策劃“小小圖書發行員”主題研學活動等。

黑龍江哈爾濱市南崗新華書店與專業研學機構合作。姜海蘭表示：“通過積極探索打造‘書店+文旅’模式，引進國家級非遺靺鞨繡、麥秸畫、樺樹皮畫等項目，讓來哈爾濱旅游的小金豆們近距離感受黑土文化的獨特魅力。”

此外，河南新鄉市新華書店開展了寒假研學營，讓小讀者體驗春節非遺、創意手工、新年傳統美食、寫春聯等。新華文軒閱讀服務事業部內江市公司針對不同年齡段的顧客，將開展各類研學活動，如科學實驗小工坊、親子閱讀會、歷史講座等。

聚焦傳統文化，民俗非遺助力體驗升級。緊抓“龍年”元素，武漢中心書城今年春節營銷的主題是“龍心大閱 鳳展萬卷”，武漢中心書城副總經理倪云表示，1月18日開始，該店就推出了新年歡聚、龍年好兆等系列主題活動。廣東惠州新華書店將開展“龍騰躍，閱新春”年趣手工等活動。廣東臺山新華書店將開展“巧手做飄色，歡樂迎龍年”活動等。

聚焦非遺，春節期間，江西南昌書城計劃與南昌市文廣新旅局合作，推出一系列非物質文化遺產保護傳承活動，并邀請非遺傳承人現場指導。周小任表示，南昌書城還計劃引入跨界文化活動，將非遺元素融入現代音樂會或戲劇表演中。 內蒙古新華書店將舉辦“憶年俗 尋年味”小小年貨節，設置“小小年貨節”多種小攤體驗活動，包括雕版印刷技藝、制作糖畫等。張莉介紹，安徽淮南新華書店人民公園店春節期間將以“龖吟書香 其樂龍龍”為主題，開展7場線下活動，包括、非遺手工體驗淮南剪紙傳承人-周琴剪紙、非遺傳統文化-手繪泥老虎等。新疆烏魯木齊市新華書店南門分店將組織書店員工等，現場指導讀者制作剪紙、繪畫等傳統手工藝品。新華文軒閱讀服務事業部內江市公司將邀請非遺傳承人到書店，指導讀者制作傳統手工藝品，如書寫春聯、剪紙等。

此外，四川宜賓購書中心將開展春節“剪窗花”、立體龍畫DIY、手繪京劇臉譜、DIY國潮龍年燈籠等活動。重慶書城將開展“過小年·剪窗花”、“古代人過年那些事兒”趣味知識分享會等活動。上海鐘書閣泰晤士小鎮旗艦店將舉辦“鐘書閣尋龍記·齊樂龍龍過大年”活動，邀請家庭客群參與貼龍鱗、踏龍梯、貼春聯寫福字、投壺接龍等趣味活動，體驗手工畫、手工舞龍燈等傳統文化習俗。

借力“科技+”，實現體驗活動升級。春節期間，圍繞科技，不少書店也推出了體驗活動。福建安泰圖書城擁有“元宇宙空間”，立足優勢，以沉浸式閱讀體驗與智能交互內容為核心，策劃并開展了以“科技創新”為主要抓手的體驗式活動。黃昱力表示：“在引入新興科技的同時，與傳統圖書融合，打造‘書+科技’的閱讀新場景，從而吸引讀者參與活動，達到引流效果。”新華文軒格致書館基于科普書館定位，將開展科學實驗、劇本殺、科技館深度參觀學習等相關活動。據岳海霞介紹，通過與四川科技館增強聯動，扮演該館對外提供多樣化服務的角色，帶來了書店服務能力和銷售的提升。林崗介紹，在廣東臺山新華書店舉辦的閱新春·新華課堂系列活動中，少兒AI體驗之文化自信主題，囊括中外建筑、中國文化、大國重器等內容；愛國主義教育主題，通過VR場景體驗，讓少兒“重走長征路”；燃燒大腦主題，進行數字華容道比賽，激發大腦潛能以及動手能力。

朗讀者活動不斷營造書香和人文氣息。作為實體書店重要的文化活動之一，朗讀者活動的內容和形式也發生著轉變，從書城主導到書城與讀者共同參與，越來越受到讀者的關注和喜愛。春節期間，不少書店將其作為重要的體驗活動抓手，開展多場活動。如新華文軒閱讀服務事業部內江市公司的文軒姐姐將為孩子們講述除夕、正月、元宵等中國傳統節日，并邀請到店讀者、社區朗讀愛好者等參與朗讀會，讓更多人有機會展示朗讀才華。烏魯木齊市新華書店南門分店邀請新疆師范大學附中的學生，為讀者們朗讀經典作品和喜愛的書籍，分享感悟。該店經理陳昕表示，書店春節期間將舉辦多場次不同主題的“新新哥哥、華華姐姐”品牌故事匯宣講活動。“我們也鼓勵讀者們自己報名參加，朗誦喜歡的文學作品，與讀者共同營造一個充滿書香和人文氣息的春節。”河南新鄉市新華書店將開展瑯瑯書聲活動春節特別版，讀者可以分享閱讀心得和關于新年的書籍。江西新華發行集團有限公司上饒市新華書店將邀請著名作家、學者，針對小朋友們開展朗讀者活動。

值得一提的是，廣東惠州新華書店有限公司將開展“我是薦書官”視頻薦書活動，以線上賽制的形式吸引讀者參與。張文鋒表示，讀者每期在門店錄制的視頻將統一剪輯后發布在官方視頻號，優秀選手還將參與南國書香節評選。