2024龍年春節，作為疫情后首個8天春節長假，被商家寄予了極高的消費期待。對實體書店來說，今年春節假期消費卻面臨復雜局面。一方面，春節期間，各地天氣普遍晴好，沒有極端惡劣天氣，給讀者出行帶來方便。另一方面，“8+1”（春節+除夕）超長假期推動旅游業火爆發展，使實體書店客流呈現兩極分化。

春節期間還有人去實體書店嗎？書店銷售怎樣？以春節銷售為題，商報記者對全國27家實體書店進行了采訪。受訪書店中，僅有3家表示客流量略有下滑，24家書店實現了客流量上升，最高增長300%。湖北仙桃市新華書店雖然客流略有下降，但客單量明顯提升，沒有對銷售造成影響。春節期間，一些位于熱門旅游城市、旅游商圈的書店，例如，廈門市新華書店、大連市新華書店、福州福書軒以及哈爾濱南崗新華書店等，受益于當地游客增長帶來的正收益，客流增長較為明顯。

培育客流增長推動力

　傳統文化與現代營銷交融

針對不同客群，書店推出多種活動，并舉辦書展書市、開展折扣促銷等，成為春節期間書店客流增長的重要助推。

舉辦年味兒活動帶動客流增長。春節期間，大連市新華書店深挖傳統文化元素，在年俗中尋找歷史的“厚度”，在書店專門設立了年俗文化市集，推出糖畫制作、捏面人等多種創意手工活動，邀請了非遺傳承人到店進行展示，與讀者互動。大連市新華書店有限公司黨委副書記、董事、總經理管月坤介紹：“這些活動將節日特色和文化傳承完美結合，受到了各個年齡層讀者的追捧，起到了很好的引流作用。”

春節期間，西北書城圍繞“書香潤隴原 文化過大年”主題，開展了以年俗文化體驗、惠民購書、閱讀文化活動為主的迎新春體驗活動。該店副經理王蕾表示：“春節假期也是親子共讀的好時光，親子類體驗活動深受家長和小讀者喜愛，親子手工、親子繪本、知識問答等都可以招募10~20組家庭參與。”

春節期間，黑龍江哈爾濱市南崗新華書店經理姜海蘭介紹，如開展多場“翰墨紅箋送福氣，執筆迎新書華年”主題迎新春筆會，舉辦“壓歲錢知多少”繪本故事會，“國潮龍帽”“花草宮燈”非遺手工制作，“柿柿如意”主題國畫課等年味十足的文化活動，以及“琴心書韻”古琴雅集、“中華民族一家親”等文藝演出活動。

青島書城打造了首屆“閱”來越好新春文化市集，匯集節日禮品圖書、文創手作等。青島書城副總經理張蕾介紹，在“尋龍記” 主題印章打卡贏禮品活動中，青島書城定制12枚“龍”印章，分布在書城12個地點，讓讀者按照地圖在書城里逛起來，增加停留時間。“該活動非常吸引小朋友和年輕人參加，針對年輕參與者還推出轉發有禮活動，讀者在小紅書、個人社交平臺轉發活動即獲贈書城定制紅包和購物袋，還可體驗滾筒印刷項目，進一步擴大宣傳。”

借力線上，拓新引流渠道。內蒙古新華書店黨支部書記英春介紹，該店在春節期間采取了線上線下相結合的宣傳營銷策略，利用抖音平臺進行線上傳播推廣，并開展特色直播活動，挖掘全區十二盟市特色文化元素，進行十二盟市文化專場直播帶貨。同時，設置限時優惠和會員專享促銷，有效刺激了消費者的購買欲望。

“今年春節期間取得如此喜人成績，是因為我店在線上拓展（直播、短視頻、公眾號、社群等）方面下了很大功夫。”姜海蘭表示，黑龍江南崗新華書店的所有活動都會在公眾號和訂閱號預熱宣傳，客服每天在社群發布新書資訊，并在不同社群匹配不同受眾開展線上活動。“春節期間店內舉辦的活動同步分享抖音直播間，并在直播間為讀者發放購書優惠券、文創優惠券，與讀者互動。活動精彩花絮也會以短視頻的方式分享到抖音及微信視頻號，讓更多讀者了解新華書店的精彩活動，并吸引讀者到店參與。”

河北石家莊書城不僅開辟了線上線下同步購買的通道，春節期間還開展了抖音直播薦書活動，推薦優質圖書，為讀者提供了便捷的購買途徑。該店副經理張寧坦言：“通過這幾種方式的結合，書城成功提升了讀者的下單率，銷售額節節攀升。”

推出主題展臺，開展折扣促銷活動。春節期間，哈爾濱市南崗新華書店在店堂顯著位置設立了“龍版精品圖書專區”，圍繞城市的旅游文化、歷史文化開設專題展，讓更多人更深刻了解哈爾濱，喜歡哈爾濱。

青島書城特別策劃推出“春節年味在哪里”系列文化活動。張蕾介紹，在書城各區域展臺，該店推出了節日爆款和限時優惠圖書，小羊上山、米小圈、大中華尋寶記等系列圖書5折促銷。此外，青島書城還聯合銀行推出支付滿減活動，促進消費轉換。

無錫市新華書店在店內設立了一系列主題展臺，過政介紹，如“帶一本好書回家”2023年度暢銷書回顧展、“冊開新篇 龍逗新年”新春好書推薦、年度鳳凰好書等主題展臺，同時還開展了如鳳凰優選5.5折、中小學生寒假閱讀推薦圖書展銷、會員專享7.5折等購書優惠活動。

春節期間，廈門市新華書店中山門店推出多種圖書主題展陳和多重折扣讓利讀者。該店副經理陳凌躍介紹，如“寒假一本好書”“新華薦購”“龍年大集”“書書福福”過大年等新春主題書展，同時推出階梯式圖書折扣，最低可達5折。

此外，不少書店去年剛剛升級完畢，新門店也吸引了不少讀者春節期間體驗打卡。如江蘇興化新華書店南津路店、無錫新華書店，山西呂梁新華書店等。山西新華書店集團呂梁有限公司黨總支書記、總經理劉月明介紹，該店升級改造后，全力打造“閱讀中心”，并開啟多業態經營模式，融入咖啡、文創、黨建等復合型業態，春節期間吸引了大批讀者。

少兒教輔類持續火爆

　旅游類圖書受關注

每年春節期間，與少兒有關的圖書銷售都頗為熱門，如教輔類圖書，少兒文學、繪本類圖書等，今年也不例外。此外，雖然旅游類APP越來越普遍，但旅游類圖書今年春節期間仍入圍部分門店暢銷榜，證明其市場需求仍在。

推薦書目推動圖書銷售。春節期間，湖北省外文書店銷售最好的圖書品種是中小學教輔和推薦課外閱讀類，該店店長姜萍表示，寒假確實是教輔和同步類閱讀的銷售旺季，根據市場需求備齊產品，并配合一定的折扣，抓住了銷售高峰。

“圖書銷售受政策影響大，主要是學校推薦書目當中的圖書，普遍銷售較好。”新華書店安徽圖書城店策劃部經理李同欣表示，通過與當地教育系統密切聯系溝通，對書目中的圖書提前備貨，帶動了相關圖書的銷售。

春節期間，不少學生及家庭客群到書店，且近年來少兒類圖書的質量較高，不少品牌備受小讀者的喜愛，進而帶動了少兒類圖書的銷售。如2023年12月出版的《大中華尋寶記系列30 山西尋寶記》，該書入圍多家受訪書店春節期間銷售最好的10種圖書名單。

旅游類圖書銷售提升。“春節期間，游客流量顯著增長，其中省外和海外游客數量更是呈現明顯上升趨勢。作為廈門著名的步行街，中山路吸引了大量游客前來觀光和購物，使得旅游類圖書在零售市場上取得了顯著的增長，銷量大幅攀升。”陳凌躍表示，春節期間，多種旅游類圖書在廈門市新華書店中山門店的銷售表現異常出色，入圍該店春節十大熱銷書榜單。“這些旅游類圖書涵蓋各種類型，特別是與廈門本地相關的旅游攻略、地圖和手繪本等，銷量超平時數倍。春節假期，中山路不僅成為游客們熱衷的旅游勝地，也成為旅游類圖書的熱銷之地。”

此外，在福州福書軒春節期間銷售最好的前10種圖書中，包括《福州市交通旅游地圖》《廈門市交通旅游圖》等5種旅游類圖書。《蘭州CiTY城市地圖》（2024版）入圍甘肅西北書城春節期間10種最暢銷圖書榜單。

值得一提的是，春節期間的暢銷圖書呈現四大特點：一是直播帶火的圖書品種，如人民文學出版社出版的《額爾古納河右岸》。二是名人傳記類，如中信出版社出版的《埃隆·馬斯克傳》。三是知名作家作品，如馬伯庸的《長安的荔枝》《龍與地下鐵》《太白金星有點煩》。四是影視同名原著，如上海文藝出版社出版的《繁花》。這些圖書均入圍多家實體書店春節期間10種最暢銷圖書榜單。

特色非書品+傳統文化項目

　非書經營增年味兒促銷售

在當下的實體書店經營中，非書品經營占比越來越大，從此次受訪書店來看，與往年比較，今年春節期間不少書店的非書經營占比增加，一些更受年輕讀者歡迎的門店，非書占比甚至達七成。

引入特色文創產品。陳凌躍表示，廈門市新華書店中山門店的文創產品大多融合廈門閩南文化和非遺特色，同時注重益智科普，旨在為游客提供具有針對性的伴手禮選擇。

“福書軒最受歡迎的多元產品是旅游相關的明信片及套色章，冰箱貼等產品。”陳昌樹介紹，其中福州詩意明信片售出147張、福書軒定制款套色章明信片售出145張、三坊七巷鑰匙扣售出59個。“福書軒位于福州核心商圈東街口，緊挨三坊七巷，依托高漲的福州旅游熱潮，多挖掘福州旅游元素、特色元素相關的產品，宣傳上也圍繞產品地方特色宣傳，銷售增長明顯。”

江蘇鳳凰新華書店集團有限公司海門分公司連鎖拓展部經理卞飛飛表示，春節期間，該店最受歡迎的非書品以“鳳凰·美學”系列文創產品為主。春節期間，哈爾濱市南崗新華書店最受歡迎的非書品是“爾濱”AR系列四款網紅冰箱貼。姜海蘭坦言，該產品到貨秒沒，還開啟了到店預定模式，滿足讀者購買需求，也為到店引流奠定了良好基礎。寧波書城春節期間以銷售特色文創產品為主，該店經理陳良表示：“有地域特色文化屬性和獨具創意巧思的文創產品往往能打動顧客，讓他們愿意付出幾倍甚至幾十倍的溢價購買。”

昆明新華書店連鎖有限公司盤龍分公司北辰名品店店長趙芹介紹，春節期間，該店引進了兩種新文創產品，中國國家圖書館文創產品和南方航空文創產品，分別產生數千元銷售。

文具電教實現新發展。春節期間，廣東惠州購書中心的熱門IP文創文具產品銷量可觀，該店經理（店長）張軍表示，好IP自帶流量，擁有其忠實粉絲，書店在做好美陳和推廣的前提下，相關產品能夠為書店達成引流和銷售雙重目的。萌迪熊在湖南地區擁有不少粉絲，是頗受消費者喜愛的文具品牌。春節期間，湖南岳陽市新華書店萌迪熊品牌產品進行了重點展陳，該品牌的書套和筆芯成為最受該店最歡迎的非書品。

江蘇張家港新華書店春節期間收益最高的非書品為文具，銷售7.73萬元，占非書品銷售的44.84%。施衛軍表示：“張家港新華書店的文具不僅品種齊全，部分商品折扣力度也大。此外，供應商的微信視頻號還會針對各類商品拍攝詳細視頻，便于客戶直接、詳細地了解相關產品。”

唐山市新華書店書城在文具銷售中，也注重線上營銷。鄭偉麗介紹，該店春節期間收益最高的非書品是得力品牌文具，除了符合進店讀者的需求，選品得當外，該店還積極利用微信朋友圈、社群、公眾號等渠道加大宣傳。

江蘇鳳凰新華書店集團有限公司興化分公司連鎖拓展部副經理沙春晨表示，春節期間，該店將文具與文教類圖書設置在同一樓層，方便讀者選購。“供應商在春節期間策劃的活動，書店也進行了線上線下的同步宣傳，起到促銷效果。”

“湖北省外文書店春節期間帶來最高收益的非書多元產品是學習機和文具類商品。”姜萍表示，這主要是因為假期是學生充電的時期，家長重視孩子學習，愿意在學習用具方面消費。黑龍江哈爾濱市南崗新華書店春節期間非書品共銷售12萬元，其中步步高、科大訊飛、優學派等電教產品銷售8萬余元。

家居游戲類受追捧。春節期間，甘肅西北書城銷售的康巴赫系列、摩飛系列、電子數碼產品更受讀者歡迎。王蕾表示，春節期間卡券消費增加，有這部分需求的讀者，更愿意購買家居類產品。

“春節期間帶來最高收益的多元產品是最新引進的翰林時光鐘表及吉喆商貿箱包。”山東新華書店集團有限公司臨沂分公司臨沂書城副經理靖紅艷坦言，最大的原因在于這類商品的群體定位為學生群體，與春節期間的主要客群相吻合。“通過打造特色專區，開展優惠活動吸引消費者駐足購買，箱包由于實用性和時尚性，成為春節節慶、開學季期間的送禮佳品之一。”

春節期間，內蒙古鄂爾多斯新華書店各類炒鍋、燉鍋、壓力鍋等品牌（康巴赫）鍋具廚具的銷售較為火爆。山西呂梁新華書店的廚房小家電、保溫杯等銷售較多。

“因本店服務客群重點以中小學生為主，所以玩具類產品最受歡迎。”趙芹介紹，春節期間，昆明盤龍新華書店北辰名品店銷售同比增長150%，其中八音盒單品銷售數千元，成為該店的明星單品。此外，不少書店的卡牌、盲盒等游戲產品，也銷售可觀。

值得一提的是，在今年春節期間最受歡迎的非書項目中，餐飲成為不少實體書店的重頭戲。廣東新華發行集團江門新華書店有限公司總經理龔婷介紹，春節期間為該店帶來最高收益的項目是書吧餐飲。“隨著簡餐和飲品越來越受年輕讀者喜愛，如何讓讀者愿意來，到店后留得住，書店增加書吧餐飲項目迎合了年輕讀者的喜好，也大大增加書店的收益。”此外，餐飲也是今年春節期間，新華書店安徽圖書城店最受歡迎的非書項目。

春節期間，內蒙古鄂爾多斯新華書店以地方特色為主的食品及禮盒，如沙棘汁、蒙古奶茶頗受讀者歡迎。鄂爾多斯市書城營銷經理、康巴什書城經理魏麗芬表示，因為此類多元產品陳列于門店顯著位置，并在微信視頻號、抖音、公眾號等線上線下宣傳中主要以“特色禮品”等關鍵詞為賣點，吸引不少讀者消費。

研學體驗+傳統文化產品

　挖掘更多潛在客戶  帶動客流商流雙增 

從去年到今年，研學在成為社會熱點的同時，也為實體書店經營帶來新機。從店內到店外，從本地到省外，實體書店的研學業務乘上東風，成為重要的發展方向之一。春節期間，不少書店還圍繞傳統文化，推出體驗活動，實現了客流與商流雙增長。

研學體驗活動多，注入滿滿年味兒。春節期間，山東書城舉辦的“東坡家宴——回到北宋過春節”室內主題研學活動是一大亮點。山東書城經理李際禎介紹，該活動除了加入傳統的春節文化以外，還通過觀賞北宋《清明上河圖》穿越到北宋，帶領小讀者參加文化名人蘇軾的春節家宴，了解北宋時期的春節習俗、東坡美食等傳統文化。

春節期間，湖北仙桃市新華書店最受歡迎非書項目是“倍小閱”親子閱讀中心社群活動。湖北省新華書店（集團）有限公司仙桃市分公司連鎖店副店長聶玲介紹，該活動通過微信公眾號、視頻號發布活動內容及招募信息，大年初四舉辦“成長+”繪本故事 非遺竹編畫活動、初五舉辦“尋味玩食”新春福袋活動，因活動火爆，大年初八又連開兩場“尋味玩食”活動。

“春節期間，為書店帶來最高收益的非書項目是研學體驗活動。”內蒙古新華書店黨支部書記英春表示，研學體驗活動不僅滿足了讀者的閱讀需求，還提供了更多元化的學習方式，與讀者的需求高度匹配。“同時，通過社交媒體、戶外廣告等渠道進行宣傳，能夠吸引更多潛在消費者了解并參與活動。”

江蘇無錫市新華書店春節期間開展了新年傳統文化和非遺體驗活動包括畫年獸、活字印刷、雕版拓印、漢服體驗、新春觀影和鳳凰姐姐講新春文化故事等。石家莊書城春節期間最受歡迎的非書品項目是武強年畫體驗、蔚縣剪紙、竹編畫等非遺體驗活動。山東臨沂書城春節期間，依托該店山東手造·產自臨沂非遺體驗館，開展了新華·文化市集，小巴士繪本館圍繞龍年主題舉辦了“繪本故事+手工制作”活動等。

引入傳統文化相關產品。春節是一年中最為重要的傳統節日，不少書店引進了許多與傳統文化相關的多元產品，銷售可觀。云南文山新華書店有限公司文山市分公司文山書城店長任艷介紹，綜合春節期間銷售情況，收益比較高的非書多元產品當屬筆類（中性筆、毛筆）和紙品類（空白對聯紙、宣紙）以及文創產品。

“最受大眾喜愛的非書多元產品當屬龍年文創產品。”陳凌躍表示，該店的龍年魔方在短短8天內便售出400余個。“去年底以來，我們對市場上的龍年特色文創產品給予了高度關注，并從各個渠道深入了解，除了龍年魔方之外，還引進了龍年福帽、龍年擺件、龍年保溫杯等多元化產品線。”

管月坤介紹，大連市新華書店位于大連博物館和旅順博物館的兩家門店，春節期間借勢文旅熱度，取得了很好的銷售業績。“為了迎接春節旅游季，這兩家博物館店提前統籌規劃，精選了大連特色文創產品、本土歷史文化書籍以及龍年相關文化產品，精準地抓住了游客和家長在春節期間的消費需求。”

青島書城春節期間最受歡迎的非書品是龍墩墩系列文創。張蕾表示，該產品緣起于參與今年的北京圖書訂貨會。“該產品客單價高、收益高，我們認為非常符合文化市集和書店的業態，也符合龍年主題，所以迅速引入，并在新春市集中在主要展位集中陳列。”

此外，春節期間，唐山市新華書店的龍年玩偶、虎頭帽及2024年“春晚”聯名陶瓷備受讀者喜愛。文化禮品套裝是山西圖書大廈收益最高的非書品，該店電子商務部主管田甜表示，該套裝包括傳統文化元素的文創產品和書籍組合，受到不少讀者歡迎。