編者按：AI與出版深度融合、“馬太效應”加劇、圖書流量見頂、出版文旅熱度攀升、出版業大膽跨界，在大環境低迷和市場競爭的雙重壓力下，出版業不斷在變革中尋找機遇，在挑戰中探索創新。2024已進入下半程，回顧過去的半年，出版業發生了哪些新變化？本文將一一呈現。

不知不覺間，2024年已經過去一半了。2024年上半年的出版業，大家一面感嘆“累覺不愛”，一面卻又在“卷死”他人。

整個經濟環境的不景氣，出版企業又要營收和利潤的雙增長， 2024年出版業的競爭似乎變得更加激烈。

當問出“今年哪本新書賣得最好”這一問題時，得到的回復是：

    “乏善可陳啊！”

“過萬冊就不容易了！”

“今年的新書1萬冊都難，沒有‘幾’啊！”

“今年有套書本來還不錯，剛賣起來，盜版就出來了，結果加印的全壓在庫房了！”

回顧這半年，盡管困難重重，難上加難，但我們也要看到出版業新的變化，或許這些變化就能為行業和企業帶來轉機和生機。

變化一：AI深度影響出版業

2024年，出版業還沒將傳統出版與數字出版融合發展的困惑解決，另一個更大的沖擊已經到來，以ChatGPT為代表的AIGC的崛起，已經開始深度影響出版業。

如果說2023年一些大型出版集團、出版機構還僅僅是將AI納入戰略規劃、深入布局階段；那么2024年，國內的出版企業開始實現AI技術場景的落地應用。今年在2023年報的業績說明會上，果麥文化董事、總裁瞿洪斌就曾表示：“果麥文化做的AI研發，不是通用大模型，而是針對在出版傳媒這個細分市場的應用，基于業務需求的應用，以及基于場景的應用。”

今年3月，中文傳媒發布公告收購國內AI營銷龍頭——朗知傳媒58%的股份，朗知傳媒研發的一系列AIGC應用涵蓋了AI內容生成、虛擬數字人、AIGC影視劇創作等多個領域。

果麥文化2023年年報顯示，其投資了上海星圖比特信息技術服務有限公司和愛漫閣（上海）智能科技有限公司，積極部署AI領域。在剛剛過去的北京國際圖書博覽會前夕，果麥文化就發布了在AI校對、AI漫畫、AI讀書數字人等AI項目上取得的最新成果和進展，并在一些合作出版機構進行公測。

鳳凰出版傳媒集團推出的“鳳凰智靈平臺”已于2023年上線集團內網，該平臺提供智能寫作、智能編輯、智能推薦等一系列智能化服務，目前已經在內測階段。

不難看出，出版業對于AI的應用集中在輔助選題策劃、營銷文案生成、輔助編校、插圖生成等環節。

2023年，中信出版就成立“平行出版實驗室”和上線“AIGC數智出版平臺”，通過AI技術在出版選題評估、翻譯等環節的應用，來提升出版效率、降低成本。中信出版也曾以測試的態度，讓AI在文本翻譯、插圖生成等方面大量參與了近70萬字的作品“‘血與銹’經典科幻系列”的策劃出版。除此之外，該編輯團隊也將AI運用至翻譯工作，對該系列中《淹沒之城》《圖爾之戰》采用了機器輔助翻譯加人工審校。據了解，AI的介入大大提高了圖書出版效率，縮短了近一半的整體創作流程和時間。

“‘血與銹’經典科幻系列”亮相第六屆世界人工智能大會

除了自主研發產品和平臺，也有不少出版機構通過外部合作的形式推進AI在出版流程中的應用。6月19日，武漢理工數字傳播工程有限公司推出最新的人工智能產品——AI編輯工作室以及RAYS出版融合云平臺7.0版本。這些產品將深度融入出版的全流程當中，幫助出版企業提質、降本、增效。

在今年華東少兒出版聯合體社長年會上，福建少年兒童出版社表示，該社通過AI制作繪本，大大降低了成本，并為推動AI應用專門設立了AI運用與美術設計中心。在出版業，AI生成內容的出版也在逐漸增加。浙江文藝出版社出版了科幻小說《拉丁姆》，出版方稱，這是國內首部由AI輔助封面設計的科幻作品。

有了AI的加持，多方位助力出版行業實現高效運營和管理，出版融合升級和流程重塑將會逐步推進，出版業也正向著更加高效化、個性化、精準化的方向發展。

變化二：書業“馬太效應”加劇

2024年，出版資源在進一步向頭部出版機構集中。

前些年，發行渠道和消費終端的變化，給出版業帶來巨大的挑戰，也帶來了全新的機遇，出版業的競爭主體快速分化，行業格局重組。

而當下，AI的到來，像是一次生產力的革命，讓出版業從內容創造發展到內容智造，重構出版業務流程。

在此過程中，一些機構憑借壟斷的優勢，以及多年積累的豐富資源，搭上了技術的快車實現了快速發展，規模和實力進一步壯大；有些出版企業則不斷萎縮，降低產品規模，甚至還有些出版企業已經到了生死邊緣。

2024年上半年，上市書企2023年年報陸續發布，鳳凰傳媒的總資產、營業收入、凈利潤，都位列國內上市書企第一位，旗下出版社的業績也都是同類出版社中的佼佼者。據了解，鳳凰傳媒今年1~5月份實現營業收入約66.38億元、同比增長1.65%；利潤總額約22.03億元、同比增長7.89%。在取得經濟效益的同時，近五年，多次榮獲中宣部精神文明建設“五個一工程”獎、中國出版政府獎、“中國好書”等國家級獎項，出版主業影響力始終居于全國前列。

從核心競爭力與業務布局來看，地方出版集團的實力不容小覷，而人民教育出版社（簡稱“人教社”）、外語教學與研究出版社（簡稱“外研社”）、中信出版集團這類在某些專業領域形成了壟斷局面、業務形態布局完善的優秀出版社發展模式更是值得關注。外研社作為以外語出版為特色的綜合性教育出版機構，始終堅持數字化和國際化的戰略，在“應數盡數，紙數融合”的口號下，較早地完成了數字化布局，也在2024年上半年實現了穩定的增長。

相信這些頭部出版企業將形成強大的生命力、能量力場，形成資源、資本、市場、人力資源的絕對優勢與“虹吸效應”，具備“護城河效應”的壟斷優勢，且不易被撼動。市場也會越來越傾向于大品牌，這對于大多出版機構來說，經營風險可能會增加。曾有業內人士預測，未來傳統出版市場也將不再是“二八定律”，而是正在走向0.2:99.8的兩極分化。

與大而全的“出版豪強”相比，一批獨具品牌調性的出版品牌同樣值得關注。他們深耕某一領域，形成了自己的品格與品牌，更是積累了一批忠實的粉絲。如在人文社科領域有理想國、世紀文景，產品和打法各有特色，業績出色，充滿活力。2024年5月，在秦皇島·阿那亞，理想國為期兩天的讀者日吸引了很多讀者參與，每場講座都是爆滿的狀態。

另一方面，在市場的優勝劣汰中，有的出版企業開始主動縮減出版規模，砍掉了利潤低的業務；還有的出版企業由于缺乏核心競爭力和經營特色，經營困難，逐步被市場邊緣化，退出市場。

隨著技術的變革、資本化與市場化的深化，出版企業的分化還會進一步加劇——強者愈強，弱者愈弱。未來圍繞優質出版資源、發行渠道和消費終端的市場競爭將日趨激烈。

變化三：圖書流量見頂

有業內人士稱，出版業已經進入存量市場。2024年上半年，前幾年高速增長的電商平臺，似乎快要到達“天花板”。在中金易云和開卷公布的上半年零售市場報告，都顯示出短視頻電商增速持續放緩。

曾經熱鬧非凡的“618”，在今年稍顯平淡，各平臺不搞預售、也不公布大促期間的GMV數據，多名頭部主播“降溫”、中小商家喊聲疲軟。這一變化在書業表現得似乎更加明顯，據一些出版機構透露，一些頭部主播甘愿自降傭金帶貨。

據某電商平臺透露，2023年該平臺有4000個達人在賣書，而2024年上半年還在帶書的達人只剩下600多個。從主播達人用圖書作為引流品，到放棄圖書品類，這背后的原因不言而喻，圖書的利潤太低，賣書不賺錢。用低價圖書引流也無法帶來更大的流量。一家出版機構的銷售人員坦言，“一些以前賣懸疑類圖書的達人，現在開始賣手串了，利潤可比賣書高多了。” 最近，《 “上直播間賣書不掙錢”，怎么成了出版界的公開秘密？》一文再次引發了出版業對低折扣售書的口誅筆伐。

盡管今年上半年很多出版機構開始重視自營業務，但也有一些出版機構相關負責人表示，自營店鋪的銷售額并沒有明顯上升，大促時間過長導致流量太低、強制綁定運費險讓退貨率和成本提高、低價競爭導致商家虧本銷售。

流量下降背后的深層次原因，是消費市場在發生變化。第一財經發布的《2023消費趨勢觀察》顯示，“質價比”正成為相當一部分消費者認同并奉行的新消費觀念。“質價比”更關注商品或服務的品質感及價格力，“品質感”主要包括品牌、功能、設計、情緒價值等。抖音商城超品日順應這一趨勢，推出質價比戰略。

越來越多的出版人開始意識到，靠低價的圖書市場是無法為繼的，于是一些出版企業開始嘗試新的打法。未讀發布的“輕讀文庫”，把一本書的頁數控制在200頁以內，定價在二三十元之間，主要在實體書店銷售，嚴格控價，線下渠道占發行量的95%，半年來發出去的所有書實銷率達到86%。

與之類似的還有讀庫團隊2024年新推出的Mook產品《讀庫生鮮》，都是在不斷延伸讀者群的嘗試。質價比時代，好的品質也可以不貴，消費者能享受到更好的生活。在營銷玩法上，也從不同角度給予消費者滿滿的情緒價值。讀庫團隊在北京盒馬會員店舉辦了持續一天的《讀庫生鮮》新書首發派對，包括新書介紹、對談和游戲互動。在現場購買《讀庫生鮮》還能收到“盒馬鮮生”提供的生蠔，以及免費的“吃吃喝喝”。可以說，參與感和新書發布氛圍“拉滿”。

上半年，在很多人都對電商平臺破價售書發泄情緒時，也有一些出版品牌靠著高碼洋的圖書收獲了不錯的銷售。一本定價498元的紙雕藝術書——《我等你》，不靠低價銷售，上半年銷量突破了5萬冊。在國外，這本書2019年首印一周賣出14500冊，三個月全球售罄。出版方相關人員透露，在當下，讀者早已不滿足內容需求，而是更加需要一種共同價值的陪伴感與親密感。讀者追求的也不僅僅是劃算、超值，而是產品與生活的適配度。

華中科技大學出版社旗下品牌有書至美出版的《中國最美國寶全書》，75天全網銷售額超過1500萬，也是一套高碼洋的圖書，依然收獲了讀者的認可。這些書的熱銷打破了圖書只能低價銷售的魔咒，再次證明了讀者愿意為好的內容買單。

變化四：出版文旅熱度攀升

2024年上半年，根據作家李娟散文《我的阿勒泰》改編而成的同名電視劇播出后，再次帶火新疆旅游。可謂集合了文學、影視、文旅領域，是最新的影視與文旅跨界互動案例。

近兩年來，地方文旅不斷出圈，為研學提供了更加廣闊的空間，研學也成為全國各地新華書店多元拓展的重要發力方向之一。2024年2月29日，“中國新華書店協會研學教育專業工作委員會暨全國新華研學協作共同體”成立；3月15日，安徽省文化和旅游廳、黃山市人民政府、安徽新華發行集團共同主辦了“全國新華研學聯盟大會暨黃山市全域研學旅游啟動儀式”。 

早在2016年，安徽新華發行集團就開展了研學業務，其打造的“皖新研學”，已經過8年探索，今年根據市場需求，推出第五屆“皖新號“研學夏令營。

鳳凰新華無錫分公司在過去幾年，依托出版社資源、無錫本土非遺資源、跨界餐飲資源等，開展了各類研學活動；還與春秋旅行社、出版社等單位展開合作，共同開發研學項目。

鳳凰新華無錫分公司研學活動

一些較早入局研學賽道的出版機構，經過幾年的摸索，形成了研學業務板塊的發展思路，搭建起了符合自身特點的業務模式。中國地圖出版社集團（簡稱“地圖出版集團”）成立的研學旅行發展部，在過去四年累計舉辦研學活動70余場，線下服務公眾近5.5萬人次，線上近6.5萬人次。

地圖出版集團小地圖家丈量故宮研學實踐活動

2023年，《少年科學畫報》《父母必讀》雜志主辦的“一起發現”研學活動，推出研學線路80條，舉辦研學活動近百場，其2024年第一季度銷售收入與去年全年基本持平，整體呈現向上發展態勢，并借助研學活動帶動了期刊銷售。

“一起發現”研學活動在自然保護區尖峰嶺科考

今年，越來越多出版機構加入了研學的陣營，發起了不同類型的研學項目。江蘇鳳凰少年兒童出版社積極探索“出版+研學”的可能，聯合《少年號角》雜志，將“紅領巾尋訪活動”這一品牌活動延展至研學方向。二十一世紀出版社集團攜手《大中華尋寶記》創作團隊，以及山西太原新華書店打造了“大中華尋寶記”親子游學營。一些出版機構為了更專業地開拓研學業務，還成立了專門的公司來運營，例如新疆青少年出版社成立了全資子公司“新疆青少社天青知行研學教育有限公司”開發研學業務。

除了研學，文創也成為這兩年來出版機構一項重要的業務。產品形式也越來越多元，逐漸從書簽、筆記本、便簽等與圖書強相關的文化用品，延展到包、衣服、雨傘等實用性較強的生活用品。

廣西師范大學出版社開發的一系列文創產品，將文學與市場有效融合，卡夫卡簽名刺繡托特包、毛姆簽名刺繡托特包等實現了熱銷。譯林出版社文創品牌“譯森·橡果小賣部”，圍繞原創IP小松鼠果果及橡果小賣部，開發表情包、與“閱讀”有關的原創IP系列產品，架構“譯林之森”世界觀。將文創融入品牌宣傳和文化傳播當中，越來越被出版機構所重視。人教社打造了“教小萌”IP系列品牌，并向內挖掘中小學教材，開發“人教文創”系列產品，在各大書展受到歡迎。

廣西師范大學出版社的卡夫卡簽名刺繡托特包

譯林出版社的《盎格魯-撒克遜人》“赤鏈熔金”雙面皮質燙金書簽

人教社“教小萌”IP

變化五：出版業的大膽跨界

2024年，展覽、沉浸式演出市場依然火爆，打開票務APP，會發現演唱會、音樂節、話劇、展覽等一應俱全，可滿足多層次觀演人群的需求。各類展覽成為出版業跨界的一個重要門類。2024年上半年，由上海譯文出版社打造的“虛構集：上海譯文出版社文學展”日均訪客流量高達3500人，共接待訪客過萬人。整個展覽不對外售賣產品，以品牌核心價值為導向，以線下體驗拉升品牌好感度，獲得更多用戶的青睞和傳播。

優質的繪本是兒童展覽內容的重要來源，許多展覽機構將目光聚焦到了繪本領域。“繪本大師艾瑞·卡爾特展”、《比得兔的世界：永恒的冒險》繪本藝術展，是碰碰兒童藝術博物館在過去兩年里陸續推出的展覽，內容均取材于對應的繪本。在此基礎上，今年繼續推出“Boom迷你棒世界”繪本游戲互動展，展覽內容是根據讀小庫的相關系列圖書進行開發的，在展覽期間還進行相關圖書的現場銷售。

碰碰兒童藝術博物館的部分展覽

與此同時，愛馬思藝術中心主辦，與浪花朵朵、央美繪本工作室內容合作的“i游樂場——lOMA第三屆國際繪本藝術體驗展”，截至今年也舉辦了三屆，展覽匯集中、法、意、德、俄等多國優秀繪本大師作品，部分融合中國當下優秀原創繪本聯合展出，集藝術性、參與性、教育性于一體。

展覽需要優質的內容來支撐，而出版是內容產業，優質的內容資源和作者資源可以成為行業的核心競爭力。

各類展覽、餐飲為出版業的跨界提供了更大的可能。有些出版機構跨界的步子似乎邁得更大。今年，中信出版集團推出了伍爾夫日記選《寫下來，痛苦就會過去》，這本書不僅迎來了上市即加印，還聯合“中信書店·谷物方式”打造了“伍爾夫聯名餐”3月主題活動，這是圖書與餐飲跨界聯動共同開啟打造文化品牌、開拓文化空間的新嘗試。而這次“伍爾夫聯名餐”后，出版社陸續收到了更多優質圖書與IP尋求多元化合作的橄欖枝。

伍爾夫聯名餐-實物展示

出版機構通過跨界放大了內容資源的價值，與不同行業實現合作，借助合作企業的資源優勢和品牌優勢，實現更好的發展。

2024年行程過半，各單位都正在進入復盤期。下半年，各地書展已經陸續開始了，這也為圖書消費帶了機遇和空間。盡管整個市場下行，但出版從業者也都在努力，對未來，我們仍心存期待。