11月11日，一年一度的“雙11”購物狂歡收官。“雙11”曾是一場商業與技術偉力創造的“奇觀”，而在傳統電商流量下滑的當下，出版機構的新增量渠道——小紅書圖書板塊迎來前所未有的生意高潮——圖書類目8大細分垂類成交翻倍。記者第一時間采訪了小紅書電商圖書行業運營皮婭，看看圖書品類在這個時間段的表現以及未來趨勢。

據記者了解，“雙11”期間，小紅書圖書類目8大細分垂類成交翻倍，其中外語、語言學習同比增幅最高，歷史、原版書、小說、漫畫、教材教輔、期刊雜志等細分市場同比翻倍增長。教改后，用戶對于英語學習需求提升顯著。

圖書商家店播增長迅速

據小紅書電商圖書行業運營皮婭透露，該平臺店鋪自播飛速增長，同比增長243%，有超過700家圖書類店鋪在“雙11”期間嘗試店播，出版社、出版品牌在“雙11”期間店播增量明顯。

商品筆記和購物筆記齊發力。值得關注的是，雜志《少年新知》在與李誕合作直播后，發布矩陣號筆記，同時撬動站內多位主理人店鋪共同發布筆記，單月有近1000條相關帶貨筆記發出，成功孵化出500萬元的銷售額。

重點筆記鏈接轉化率高。近年，中信出版集團矩陣號在小紅書平臺表現突出。10月12日，中信書店獨家圖書《中國建筑全書》發布，爆款筆記獲得7000多點贊，打響“雙11”第一槍。此外，小紅書平臺“國際書店”賬號給“哈迷”準備的圣誕禮物收獲一致好評，帶動店鋪銷售環比提升67%。雜志類目的兒童類別增長迅猛。比如，中國少年兒童新聞出版總社旗下的《嬰兒畫報》、中國中福會出版社旗下的《兒童時代》等賬號筆記端表現優秀，有多篇5萬元銷售額筆記產出。

買手直播涌現新銳買手。小紅書圖書專場單場500萬元銷售額買手新增兩位，安森媽媽、Young媽。此外，lina先生、香蕉媽媽、松果媽媽都有不俗表現，創下百萬元銷售額， 同時涌現出了喬伊姐姐Joy、南北麻麻、木啊、李誕、Jude老師等圖書新銳買手。

小紅書圖書變現新趨勢

趨勢一，兒童讀物和成人讀物購買用戶年齡層發生遷移，大眾書入場。據記者調查，童書細分品類“雙11”活動期間銷售趨勢發生變化，兒童文學漲幅大于科普百科，科普百科漲幅大于繪本圖畫書。當然，繪本依然是小紅書童書品類中的第一大細分領域。但值得關注的是，小紅書童書核心購買力人群在35~50歲，伴隨低幼年齡段孩子逐漸長大，童書品類結構正在由低齡向高齡遷移，橋梁階段向小學三四年級年齡層轉移。從圖書需求變化層面觀察，小學高年級和中學階段的市場預期較為樂觀。

趨勢二，成人讀物需求提升，18~50歲，各個年齡層用戶均有自我成長的需求。入駐小紅書的圖書商家需要明白圖書豐富度的必要性，這也將成為2025年的增長重點。

趨勢三，好書是小紅書用戶強心智：好內容，好宣發，好服務成就好的銷售額。皮婭介紹，#來小紅書買一本好書社區話題已獲6億+瀏覽，孩子的時間成本是最大成本，成年人同樣也是，在工作繁忙的當下，讀一本好書提升自我愉悅自我是大眾的普遍需求。 

趨勢四，好的圖書內容不僅僅表現在優秀的作者、譯者，也需要關注新的表達方式和表達渠道。在小紅書這類新興的新媒體傳播+銷售渠道中，尤其需要更新出版機構外宣圖書的表達方式。比如中信童書、小學者、中信書店等機構，不斷探索多種表達方式，從圖文到視頻，從單一視角到多人視角，從普通版本到簽名版本。書目+內容的多樣化組合提高了爆文率，從而提高了銷售額，也提高了賬號辨識度。

趨勢五，好的內容在筆記、店播、KOC種草等多個場域發力，成為好書增長的持久動力。皮婭表示，今年小紅書成交場景發生變化，筆記是基礎盤，店播是紅利增量盤。典型的爆款案例是，學樂做大型直播場次之前，發了6~7篇筆記預告，拉動預約人數1200多人，預約人數當場成交占比45%，全場成交38萬余元。

有意思的是，圖書行業在小紅書的店播并未完全成熟，依靠內容+品牌效應帶動用戶進入直播間，不少主播手忙腳亂中就促成了交易。“第一次開播就賣了2000多元，真的是沒想到。”悅悅圖書小紅書相關負責人如是說。從今年的“雙11”圖書類目店播情況看，自然流平臺依然在放量，優化內容和直播間節奏能大幅度提升單場產出。不難發現，在小紅書平臺，圖書店播競爭還處于初始階段，更大量級成交額的店鋪有望在未來產生。

“雙11”小紅書案例解析

《少年新知》：李誕直播拉動雜志訂閱2600多套

■潘海艷（《少年新知》發行總監助理）

劉琳瑤（《少年新知》營銷經理）

主營品類+傳統渠道模式

目前主營的產品是雜志《三聯生活周刊》和《少年新知》，每期新刊上市后我們都會在店鋪及時上新，同時還有雜志的年度訂閱產品。在運營小紅書之前，我們的銷售渠道比較全面，比如傳統郵局訂閱、線下零售；在天貓、京東、當當平臺都有自己的店鋪。這幾年圖書雜志銷售渠道和經營方式發生了巨大變化，我們也積極適應市場變化和讀者需求，充分利用短視頻平臺、直播電商等新媒體渠道銷售我們的雜志，集中在抖音和視頻號。

小紅書運營時間+團隊配置

我們入駐小紅書平臺不算早，2023年8月才有了自己的賬號。最開始的時候只有編輯部的一位同事負責內容運營。不過我們越來越強烈意識到小紅書強大的種草和分享功能，是未來電商增長一個重要突破口，所以從今年開始我們又增加了兩位同事來負責產品運營。

“雙11”，平臺成交額+達成路徑

今年“雙11”期間（2024.10.12~2024.11.12）我們在小紅書的成交額約350萬元。取得這個成績有以下幾個原因。其一，活動期間，積極報名小紅書官方活動場次，通過官方獲得流量扶持。其二，積極尋找與《少年新知》雜志匹配的目標達人，通過直播、圖文、短視頻密集推廣，承接產品熱度，同時密集推廣直播切片，讓征訂高峰期持續更長時間。其三，編輯部在內容方面持續輸出，每期新刊推薦，拆解、剖析雜志內容，做好內容宣傳，好產品一定是內容為王。

重要的起勢節點

對于雜志類產品來說，每年9月中旬開始一直持續到來年3月是訂閱季，是非常重要的時間節點，很大一部分訂單都是在訂閱季產生的。所以我們今年的主要目標是在訂閱季實現小紅書平臺的突破。除了我們自己發布雜志的種草內容，還積極尋找達人帶貨，希望通過達人推廣讓更多人了解《少年新知》。

今年9月，我們接觸到李誕團隊，他本人非常喜歡我們的雜志內容。9月28日他在直播中推薦了《三聯生活周刊》《少年新知》。直播中他真誠的講述打動了很多讀者，直播當天我們新增雜志訂閱2600多套，而這場直播帶來的后續效應也是我們未曾想到的，在接下來的1個月內，直播帶來的流量也被短視頻、帶貨筆記順利承接，通過這些帶來的轉化非常驚人。

年初至今，小紅書平臺營收

雜志訂閱具有周期性，在進入訂閱季之前我們的營收都比較平穩，9月份進入訂閱季，店鋪營收有了非常大的提升，10月份店鋪GMV有500萬元，這也體現了小紅書平臺強大的推廣和轉化潛能。

爆款案例

目前，我們還沒有在小紅書做過店播。9月開始尋找達人直播，目前轉化數據最好的達播是李誕。9月28日晚上是他第一次帶《少年新知》，當天主推產品是《少年新知》的全年訂閱，規格有2種：2025年全年訂閱（1~12月）和2024年跨年訂閱（2024年9月~2025年8月）。當天直播銷售雜志訂閱2600多套，GMV80萬元，開啟了我們小紅書直播帶貨的高峰，同時也是李誕當晚帶貨的爆款。之前我們的筆記多以內容種草為主，隨著李誕直播的帶動效應，我們也逐漸增加發布商品筆記的頻率，比如前段時間我們發布了一篇商品筆記，2.7萬閱讀量帶來了212份訂單的轉化，也算是我們目前最成功的一條帶貨筆記。

經驗復盤

我們進入小紅書平臺的時間較晚，之后要快速追趕。小紅書近年逐步實現了“種草”和“變現”的一體化閉環。而且更以內容驅動為核心，用真實的產品和服務吸引用戶。這就要求我們筆記內容的出發點應該是對產品的熱愛以及分享的真誠，而非單純為了吸引流量。雖然今年“雙11”我們在小紅書平臺取得了不錯的成績，但從長遠來講，我們更希望“有效讀者”越來越多。目前我們也在推進小紅書的店播，希望能持續與讀者保持交流，傳播雜志的好內容。

中信書店：“雙11”店播TOP2筆記成交TOP3

■蘇日娜（中信書店新媒體負責人）

2023年開始，中信書店著力搭建新媒體矩陣，在傳播優質內容的同時，以全新的方式運營新媒體電商，除微信公眾號、視頻號、B站、抖音等賬號外，在小紅書平臺搭建了5個不同垂類客群賬號，以矩陣賬號方式做垂類內容輸出和閱讀推廣，成長快速。2024年形成1個18萬+賬號，1個8萬+賬號，全網累計新增粉絲100萬+，進一步提升了中信書店品牌影響力，且帶動了圖書銷售的突破性轉化。2024年3月起，憑借自身優質筆記內容的高銷售轉化，中信書店小紅書賬號矩陣圖書教育類2個賬號在小紅書平臺商家榜名列前十名，其中中信書店賬號榮獲榜單第2名，在“雙11”期間，獲得店播TOP2、筆記成交TOP3的成績。

矩陣運營，搭建垂類客群矩陣，提升品牌影響力。

中信書店積極應對市場變化，建立新機制，激勵青年員工進行內容創作，利用圖文、短視頻、直播、矩陣化運營等新型營銷方式參與新媒體閱讀推廣業務。在小紅書平臺建立主理人機制管理運營賬號，以各垂類客群為運營圈，根據不同客群的特點，定向選擇對應產品和話語體系，制作輸出個性化內容，逐漸探索出用戶喜愛的模式。組織引導各方力量參與共創，線上線下融合，得到了越來越多讀者和合作伙伴的認可。

引爆流量：專注專業深耕內容，反復推敲打磨文案。

我們不希望簡單跟風，而是要成為引爆流量的優質內容發源地。經由我們的真誠推薦，讓一本好書能在流量加持下，獲得更多博主、用戶青睞和二次推薦，進而推送到更多讀者眼前。每本圖書都是在中信書店的選品體系下，根據各個賬號的不同定位特點嚴格篩選出來的，經專業的主理人、編輯團隊閱讀提煉后，反復推敲、斟酌，打磨優化文案，至今已經產出超過百條10萬+閱讀量的筆記/視頻，平均每月至少能產出3~5條超級爆款，通常單條超級爆款一周內就能帶來1000多本的銷量轉化。

喚醒老品：深度挖掘經典好書，延長圖書生命周期 。

多年來，中信書店不斷更新、完善選品體系。不同于其他薦書賬號，我們不僅推薦新品，也會依照賬號定位的客群所需，挖掘沉寂多年的經典“老書”推薦給讀者。這些“老書”可能曾風靡一時，但過了新書營銷推廣期后，就消失在茫茫書海中，也有可能是多種主客觀因素，導致它們未能展現出應有的價值。

比如，小紅書中信書店心選賬號推薦過的《閱人無數》，是一本2021年出版的心理溝通類圖書，非常適合當下正在努力打拼進階的職場人。這條筆記發布后，迅速帶來1萬+的點贊收藏和近2000本的圖書銷量轉化。無獨有偶，還有2013年出版的《金剛經修心課》、2017年出版的梁思成《圖像中國建筑史》手繪圖和《心流》、2018年出版的《歐洲古董首飾收藏》、2020年出版的《結構化表達》等。

除了挖掘經典好書以外，我們也挑選了符合當下需求的期刊雜志，用新媒體的傳播優勢帶動紙媒期刊的推廣。近期優選的《北大金融評論》是一本非常有價值和深度的金融刊物，用全球視野理解和講述中國案例，不僅適合從業者，也適合關注社會經濟主流熱點的普通讀者。在筆記發布24小時內，好評不斷，迅速帶來1000+單的全年訂閱銷售轉化，為合作方帶來了品牌推廣效應。

雙向交流，建立運營粉絲社群，重視讀者反饋互動。

持續收獲正面反饋，激勵著我們深入挖掘、持續關注、不懈尋找更多經典好書好物。在小紅書的運營上，除了筆記、直播的輸出和互動外，我們建立了粉絲群，并且投入很大的精力來運營，比如設置互動評選、粉絲優惠、限量群內購、免費線下活動名額等，讓大家愿意在這里停留、表達和分享。

當聽到很多讀者朋友反饋閱讀困擾——久坐腰疼時，我們團隊迅速響應，篩選了市場上數十種功能靠墊、按摩儀器等產品，最終挑選出了一款小眾閱讀沙發分享推薦給粉絲，希望大家在“閱讀的同時，有人為你撐腰”，獲得了極大認同、支持與好評！交流互動中的小故事還有很多：我們和群內粉絲共同尋找過紋樣好書，解鎖了中國傳統文化知識；也被粉絲反向安利了好些實用的閱讀周邊文創；共同討論新上映的電影及原著小說等等。

拒絕搬運，針對不同客群特點，做定制化內容輸出。

抖音、小紅書、視頻號、B站等不同的新媒體平臺，具有各自不同的用戶畫像、平臺生態。在小紅書平臺，根據不同客群定位和用戶習慣量身定制內容，不做簡單的搬運工。通過全方位、多層次的內容輸出，實現不同平臺賬號的個性化成長，從職場文藝到二次元的橫向領域，同時跨越青少年至商務白領的縱向年齡段，盡可能滿足不同讀者群體的多元化閱讀需求，讓中信書店的讀者基礎不斷擴大，壯大中信書店的新媒體“朋友圈”。

我們精心布置專屬于我們小紅書粉絲的直播間，以及甄選每一場的直播選品，主播用心準備每本書的講稿，力求帶給粉絲不一樣的體驗。今年“雙11”，我們按照平臺的大促運營玩法，提前做好直播排期，備足新品，力求每場都有主推特色書單，勤更筆記，并策劃了各種寵粉活動，比如圖書盲盒、抽獎禮包等新玩法，多場做到榜單第一名，整體“雙11”期間榮獲平臺流量扶持，收獲較高銷售轉化。

反哺線下，依托線上流量，為線下書店引流宣傳。

隨著中信書店線上線下一體化融合發展，我們結合小紅書平臺特點，也在不斷梳理內容的產出和分發推廣邏輯，并面向線下書店提高品牌影響力、推動本地化業務發展。

3月份，中信書店三里屯店舉辦“女性主題月”系列活動。從知名女性作家伍爾夫的日記作品中汲取靈感，開發推出伍爾夫聯名主題套餐，開啟圖書與餐飲融合的新嘗試。創意餐品、咖啡杯墊及店內場景配套，將文字描繪的作家故事，通過美食和場景復刻到餐桌上，成為可體驗的生活，獲得大量關注與好評。

與此同時，書店相繼舉辦了“致不被定義的你”女性主題展陳、伍爾夫作品對談、“到燈塔去”女性主題影像展映、“做自己的花”主題手作活動、“來書店里過春天”燭光音樂會等活動，配合新媒體矩陣宣發，吸引了眾多讀者到場參與和線上打卡，反響熱烈。

中信書店合生匯店專門開設了二次元空間，小紅書賬號“中信書店動漫口袋”不僅專注線上二次元挖寶，推薦漫畫及周邊產品，也與線下書店做深度內容融合，定期配合推出展覽、快閃、上新、作者見面會等等活動。

小彼恩：小紅書年度銷售額2000萬+

■林丹雯（小彼恩小紅書負責人）

主營品類+傳統渠道模式

小彼恩主營“好餓的毛毛蟲”點讀筆及配套點讀書，在入局小紅書渠道前，主要的銷售模式為博主團購及自營旗艦店。

小紅書運營時間+團隊配置

2020年開始嘗試運營小紅書渠道。現有團隊成員6人。

“雙11”成交額+達成路徑

今年“雙11”前我們已經在童書類目500萬營業額的商家排行內，小紅書作為內容社區平臺，以真實、向上、多元的社區氛圍，成為一個不可替代的生活方式平臺和消費決策入口，同時小紅書的用戶更有“耐心”，我們合作的買手及我們自播的數據反饋，用戶的停留時長高于其他渠道的幾倍甚至更高，以及我們在平臺上的攻略型筆記，往往能成為爆文，這一特殊的人群屬性，對文化板塊來說，更適合做內容宣發，可以將優質的產品高效觸達到潛在用戶，達到品牌宣傳及用戶口碑傳播的作用，當下的小紅書，不僅可以作為品牌與用戶深度交流的窗口，更是一個業績增長渠道。小紅書外溢的流量是不可估量的。

重要起勢節點

從2019年入駐到今天，我們小紅書的整體運營分為3個部分：“達人合作”+“號店一體化運營”+“站內廣告投放”，板塊環環相扣，相輔相成，依靠明確的運營策略與人員的協同，在每一個環節都實現了穩定增長，2024年銷售同比2023年增長159%。

年初至今小紅書平臺營收

我們目前經營的板塊有店鋪筆記、店播、買手，其中以買手為主，買手跟店鋪的業績比例大概為7∶3。由于團隊人力限制，目前重點資源在K播的扶持上。基于平臺發展的走勢，我們在11月開始測試店播，首場直播銷售額達20w+，明年店鋪也是我們核心關注的板塊。

爆款案例

典型場次集中在今年4月與9月溯源月活動中。4月小紅書達人南北麻麻，以萬粉體量，實現單場直播60萬+GMV效果。南北麻麻也因此成為小紅書母嬰類目黑馬買手。9月以香蕉媽媽為突出案例，實現單場自播200w+GMV的效果。以此為爆點，迅速吸引大批買手關注到我們今年的重點新品升級版“牛津樹拓展”系列。

我們根據不同的買手特色，定向匹配帶貨貨盤給買手。所以在我們這里有一百個買手，就會有一百個貨盤，讓每一個買手都舒適的去體驗我們的產品。同時我們與買手合作對買手粉絲量級沒有要求，更看重的是買手本身的內容能力。

經驗復盤

小彼恩目前的成績，是公司領導層對于小紅書平臺的理解與支持，我們一直在持續做運營測試，我們團隊從原先重內容合作，為品牌沉淀了大量優質內容到當下重銷售產出，實現品牌站內業績的增長，根據平臺的趨勢及時去調整運營方向，也讓我們能快速跟上平臺的調整變化。但在運營過程中，我們遇到最大的難題依然是增長問題，如何穩定而且有效地增長是需要持續去思考的。對此我們做過很多嘗試，并保持警醒，隨時應對變化，擁抱變化。

國際書店：經營第一年增長2.5萬粉絲，GMV近百萬

■劉泰宏（中國國際圖書貿易集團有限公司電商業務部經理）

主營品類+傳統渠道模式

國際書店隸屬中國專業性書刊進出口公司之一的中國國際圖書貿易集團公司，書店的經營涵蓋文學、少兒、經管、藝術、社科、工具書等多個品類。在入駐小紅書平臺之前，除實體地面店外，還在天貓、京東、當當、自有網站等平臺進行線上經營。

小紅書運營時間+團隊配置

2021年年底，國際書店入駐小紅書平臺，現有專職運營主管一名，其他諸如選品經理、客服、采購專員等崗位均為部門共享。小紅書平臺調性獨特、用戶優質，以及平臺對接人員工作指導熱情，決定了商家在經營中對比其他平臺，人效比更高。

“雙11”平臺成交額+達成路徑

本年度“雙11”大促，國際書店首先根據產品形態、時事熱點、用戶狀態，結合平臺大促活動形式制定運營策略。首先，預熱階段發布“雙11”相關預告筆記，將店鋪活動、優惠、主推商品等信息進行曝光。其次，活動期間持續發布筆記，突出新品、時事熱品，為特定商品捆綁大額優惠券，并及時回復私信及評論，收集用戶反饋進行微調，同時精心做好服務，與粉絲互動增加筆記熱度。

重要起勢節點

經營初期，我們被小紅書平臺的友好算法吸引，這種去中心化的流量推薦機制，決定了只要筆記的內容優質，會迅速得到平臺用戶呼應，作為新手商家，我們力求將內容輸出做扎實，摒棄一些不必要的運營技巧。此外，小紅書平臺的流量價值很高，用戶黏性極強，同規模流量的條件下，轉化率遠優于其他平臺。

基于這些特性，我們放棄了傳統貨架電商大而全的經營模式，采用小而美的經營理念，更強調自身的能力資源和用戶需求匹配，例如我司在其他電商平臺，僅在售現貨SKU數量就達3萬個，而小紅書平臺現貨SKU不足2000個，SKU過于豐富反而會擾亂商家的屬性標簽，破壞流量質量。

有了這些認知，我們在運營中緊跟國際節日、新聞和文化熱點等，發布優質熱點內容及商品；重視社群運營：建立讀者社群，定期發布社群專屬優惠，提升老用戶的復購率、黏性和活躍度；與買手合作：尋求與小紅書平臺上的KOL合作，通過他們帶動書店的曝光和銷售；跨界營銷：與其他國際品牌、文化機構等進行合作，共同舉辦活動或推出聯名產品，增強品牌影響力，觸及潛在用戶群體。在經營的第一個年度，即增長2.5萬粉絲，GMV近百萬。

爆款案例

在近3年的經營中，國際書店賬號有多篇爆款筆記出現，其中比較典型的是與出版社聯合打造“哈利·波特”系列新品的周邊版、禮盒版。團隊一致認為此類品種的受眾與小紅書平臺用戶高度重合，因而確定周邊版、禮盒版在國際書店的小紅書店鋪首發，并且僅在小紅書平臺上架銷售，成績斐然。賬號粉絲也同步大幅增長。

合作渠道層面，書店更多的是與達人合作，通過筆記帶貨、達人直播等形式進行，我們的運營人員選取與達人調性一致或相近的品種進行推薦，包含少兒類、經管類、藝術設計類，更有我們獨家引進的多個主題的原版臺歷等品種，供達人選擇。目前合作的達人100余位，我們希望不斷擴大合作矩陣，把好的品種、實在的優惠給到平臺用戶。

是否涉及投流運營

我們的投流運營相對謹慎，一來需要用自然用戶的反饋測定商品及筆記質量，找出自身不足。二來大規模進行投流運營，會讓用戶粉絲精準度下降，同時加大運營成本。不過在有一定反響的筆記和商品上，我們會加大投流力度，讓好的內容及商品或者活動，被更多用戶知曉。例如“哈利·波特”系列新品的周邊版等，因為大多是限量版或首發品，加大投流力度會讓更多用戶第一時間看到，以免錯過。

經驗復盤

小紅書平臺是一個自帶社交和購物分享屬性的種草平臺，而且非常注重真實內容輸出，這些都與傳統電商平臺特征不同。適用于其他平臺的運營技巧和手段，在小紅書平臺未必行得通。另外，小紅書平臺的主要用戶群體為女性，這就決定平臺對于審美的要求較高。圖文質量及內容調性，會成為用戶是否愿意互動的主要因素之一，我們在經營中也走過重數量輕質量的彎路，結果得不償失，最后還是要靜下心來，把每一篇筆記，每一件商品仔細打磨好。